Durante años, la comunicación corporativa ha estado obsesionada con sonar bien. Mensajes pulidos, palabras cuidadosamente elegidas, eslóganes que prometen mucho sin decir demasiado. El resultado: empresas que hablan constantemente… pero a las que cada vez se escucha menos. Quizá en este mundo actual nuestro tan confuso en tantos aspectos, el problema no es la falta de canales ni de contenido, es la falta de significado. Las organizaciones producen más mensajes que nunca: notas de prensa, publicaciones en redes, newsletters, discursos internos (y ni hablamos de la IA). Sin embargo, gran parte de esa comunicación se percibe como intercambiable. Da igual quién la emita: podría ser cualquier empresa. Pensemos ¿Por qué ocurre esto? Tal vez sea porque muchas compañías comunican desde un exceso de cautela (podemos llamarlo miedo). Temor a posicionarse, a incomodar a algún colectivo y generar una crisis, no decir lo que se supone que se espera de nosotros. El resultado es un lenguaje plano, genérico y predecible.

La comunicación corporativa interesante empieza cuando una empresa decide dejar de tener pH neutro. Esto no significa ser polémico por sistema, sino tener criterio. Tener una visión clara del mundo, del sector y del papel que se quiere jugar en él. Las marcas que destacan no son las que más hablan, sino las que tienen algo propio que decir, que son coherentes en el tiempo y que asumen que no van a gustar a todo el mundo siempre y en todo momento. Un ejemplo sencillo: no es lo mismo decir “apostamos por la innovación” que explicar qué tipo de innovación, por qué es importante y qué decisiones reales se están tomando en consecuencia.

¿Cuántas veces hemos dicho que la coherencia es la clave de la comunicación? Pero la coherencia no sirve de nada si luego nuestra cultura interna lo contradice, la experiencia del cliente lo desmiente o las decisiones estratégicas lo ignoran. La comunicación no puede ser un maquillaje, debe ser siempre un reflejo. De hecho, en muchas empresas el verdadero reto no debería ser comunicar mejor, sino hacer cosas que merezcan ser comunicadas.

Otro palabro, el storytelling. Ha dominado el discurso corporativo durante años. Contar historias, emocionar, conectar. Todo eso sigue siendo valioso, pero empieza a quedarse corto porque hoy el foco está cambiando hacia el storydoing: demostrar con acciones lo que se dice con palabras. ¡Acabamos de descubrir la rueda! ¿Alguien conoce este refrán: «Obras son amores y no buenas razones»? Las empresas más creíbles no son las que cuentan mejores historias, sino las que generan historias reales a través de lo que hacen. ¿A qué me estoy refiriendo? Pues, por ejemplo, cambios concretos en políticas internas, decisiones difíciles que reflejan valores, proyectos que tienen impacto medible. Se pueden contar pero primero deben existir.

En un entorno saturado de mensajes, la sofisticación ya no es una ventaja. La claridad sí lo es. No comuniquemos pensando siempre en nosotros. Recuerdo que mi abuelo me decía que tener mala letra escribiendo era de mala educación porque escribimos para que otros lo puedan leer. Pues esto es muy similar; expliquemos sin rodeos, evitemos el lenguaje vacío, hablemos como personas, no como manuales. Esto no implica perder profesionalidad, sino ganar conexión porque al final, la comunicación corporativa no compite en realidad contra otras empresas, compite contra la atención limitada de los públicos.

Antes de lanzar cualquier mensaje, hagámonos un pregunta sencilla: ¿Esto lo diría cualquier otra empresa? Si la respuesta es sí, probablemente no merezca ser publicado. Quizá muchos de los que estén leyendo este artículo piensen que soy un buenista ingenuo, pero creo que la comunicación corporativa del futuro no será la más brillante, ni la más creativa, ni la más viral. Será la más honesta, la más coherente y la más clara. Pero, sobre todo, será la que tenga algo real que decir.

Voy, voy… Dicho lo cuál ¿Quién le pone el cascabel al gato?