Allá por 1997, el director de cine Barry Levinson (con un guion de David Mamet), contando con unos actores como Robert de Niro y Dustin Hoffman y poniendo la música un tal Mark Knopfler, llevó a los cines una película titulada «Wag the Dog», que nosotros en España vimos como «Cortina de humo».  Y se tituló así porque su trama se basaba en ese hecho, una cortina de humo (no hago spoilers y recomiendo verla). Y mientras tanto, recordando que este blog nació hace muchos años con una intención divulgativa, retomo ese espíritu y hoy escribo ¿Qué es una cortina de humo?

Hemos escuchado una y mil veces esta expresión en comunicación, cortina de humo. Y cuando centramos el tiro en la comunicación política, también hemos estado escuchando el concepto una y otra vez porque, sinceramente, se ha utilizado con fruición…Vamos a ello: Una cortina de humo es una estrategia destinada a desviar la atención de un problema incómodo hacia otro asunto más llamativo, emocional o polémico. La expresión procede del ámbito militar: el humo se utilizaba para ocultar movimientos y dificultar la visión del adversario. Sobre todo, durante la Primera Guerra Mundial, el uso de bombas de humo en la guerra de trincheras era frecuente para entorpecer la visión de los avances en la tierra de nadie que separaba las líneas atrincheradas de uno y otro bando. Trasladada al terreno político, empresarial o mediático, la lógica es similar: crear suficiente ruido para que la opinión pública deje de mirar durante un tiempo a un hecho o se haga eco de un mensaje y se centre en otros beneficiando con ello al creador de la cortina de humo.

Si echamos la vista atrás con cierto espíritu crítico podremos recordar muchos ejemplos. Anunciar una medida espectacular cuando se cuestiona una gestión deficiente, sobredimensionar una polémica secundaria para desplazar una noticia negativa, filtrar una información favorable en el momento en que estalla una crisis, convertir un asunto técnico en una batalla emocional o, también, generar controversia para ocupar la agenda y controlar las preguntas que los públicos puedan hacer (o hacerse).

La cortina de humo no siempre exige inventar una noticia, a veces basta con seleccionar, amplificar y colocar en primer plano un asunto real que, aunque sea menos relevante que el problema que se quiere ocultar, se le dotará de la energía necesaria para que pueda cumplir esa misión de distracción. Una cortina de humo puede retrasar una crisis, pero no necesariamente resolverla. Si detrás existe un problema real, la evidencia acaba apareciendo y la distracción inicial puede convertirse en un agravante reputacional.

Toda cortina de humo suele combinar tres elementos: Comenzamos teniendo un problema que amenaza de alguna manera nuestros intereses. Después, creamos un foco alternativo capaz de atraer atención e inyectamos energía ese nuevo hecho de manera que canibalice la agenda informativa y, a ser posible, ataque directamente emociones para intentar maximizar el éxito. Su eficacia dependerá de la velocidad, del interés mediático generado por el nuevo asunto y de la capacidad de la organización para mantener vivo el relato. Pero también entraña riesgos: puede erosionar la confianza, alimentar la percepción de manipulación y convertir una crisis gestionable en una crisis de credibilidad. En la era de las redes sociales, el humo va a circular más deprisa, pero también se disipa antes fruto del exceso de información que se genera diariamente. Por otra parte, la audiencia dispone de más herramientas para contrastar los hechos, recuperar conversaciones anteriores y detectar contradicciones. Para buscar un freno a ese desgaste hay que buscar el apoyo de alguna comunidad que pueda estar interesada en la temática sobre la que hayamos centrado esa acción de cortina de humo. Con ello se conseguirá alargar el efecto.

Una cortina puede ocultar algo durante un cierto tiempo, pero no cambia lo que pretende ocultar. Y esa es la clave, cuando percibimos o sospechamos que un hecho puede ser una cortina de humo debemos actuar como los detectives de las viejas películas de cine negro ante un crimen y pensar ¿A quién beneficia lo que ocurre?