Se acerca la temporada estival y, con ella y aunque cada vez existe una mayor desestacionalización, ese momento del año en que España se convierte en un mosaico vibrante de idiomas, acentos, culturas y expectativas. Cada verano la conversación sobre el turismo se actualiza con fuerza: cifras récord, previsiones optimistas y, sobre todo, la oportunidad de reflexionar sobre lo que significa comunicar y proyectar un destino que no deja de reinventarse ante los ojos del mundo.

El turismo en nuestro país ha alcanzado una madurez cuantitativa innegable: el INE cifra en 94 millones los visitantes internacionales de 2024, un 10,1 % más que el año anterior, y el sector prevé superar los 260.000 millones de euros en aportación al PIB en 2025, según el Consejo Mundial de Viajes y Turismo. Cabe recordar que detrás de estos datos late una cadena de valor potente, donde intervienen compañías de transporte, restauración, operadores turísticos, alojamientos, agencias de viajes, servicios culturales y de ocio, administración pública y los propios residentes. Todos ellos contribuyen, desde sus distintos ámbitos, a una industria vital que evoluciona permanentemente. 

Lo cierto es que en la economía turística contemporánea, el volumen -por muy abultado que sea- ya no basta para garantizar tal competitividad ni la sostenibilidad del liderazgo. La competencia es global y de más está decir que los viajeros están sobreexpuestos a innumerables estímulos y experiencias. La oferta variopinta obliga a repensar cómo construimos y comunicamos la identidad y el atractivo de cada destino. Hablo de la capacidad de articular relatos que doten de sentido, coherencia y encanto a la experiencia turística, tanto para el visitante como para el propio sector; y de convertir la suma de activos culturales, patrimoniales, empresariales, en una propuesta de valor que sea reconocible, relevante y diferenciada. Además, la reputación, como la suma de los hechos previos, funciona como un elemento decisivo en la elección de los turistas informados y exigentes. La percepción sobre la calidad del servicio, el compromiso con la sostenibilidad, la seguridad, entre otros, influyen en la toma de decisiones, favoreciendo naturalmente a aquellos sitios que transmiten mayor confianza.  

Por otra parte, tengamos en cuenta que hoy esta industria se desenvuelve en una especie de Torre de Babel: un caleidoscopio de lenguajes, plataformas, emociones y públicos sedientos de momentos memorables se entrecruzan en tiempo real. Del lado de la comunicación corporativa, su gestión ya no depende solo de lo que las empresas deciden contar a través de los tradicionales folletos de agencia, web o redes sociales sino de cómo esas historias son interpretadas, compartidas y amplificadas -capilar y masivamente- por los propios viajeros, situados en el centro del proceso de prescripción. 

Así, la afluencia de un destino se mide, en buena parte, por la capacidad de generar historias espontáneas, donde los visitantes actúan como embajadores naturales. Plataformas como TikTok o Instagram se llevan gran protagonismo y han tamizado la experiencia turística en un fenómeno de carácter performativo, influyente y, a menudo, viral. Lo que se vive, se comparte. 

Las marcas que quieran participar en la conversación deben ver al turismo como un escaparate vivo y constante de sus valores hacia el afuera. Más allá de los diferentes perfiles, los turistas hoy tienen expectativas muy altas, y la viralización de una experiencia negativa, por ejemplo, ocurre en minutos y exige una capacidad de respuesta prácticamente instantánea. Las empresas han de ser fieles a sí mismas para que su propósito y su narrativa se refleje de forma genuina en cada punto de interacción de la experiencia turística. Es un asunto tanto de coherencia como de agilidad comunicativa en el que, además, las tecnologías aplicadas a conocer los intereses, hábitos y necesidades para generar una oferta competitiva y potenciar cada punto de contacto, deviene primordial. 

Hemos visto que el turismo es mucho más que un dinamizador de las economías locales; su actividad transcurre en un flujo dinámico de deseos, vivencias y percepciones. Importa, por tanto, la capacidad de cada ciudad, hotel, aerolínea, por ejemplo, de narrarse a sí mismos con autenticidad, enamorar y dejar una huella emocional que trascienda la inmediatez de una foto. La gestión de los activos de comunicación es irrenunciable si queremos consolidar la proyección y sostener, a su vez, la esencia de cada enclave (pienso en la célebre campaña “Inspired by Iceland”). La perspectiva auspiciosa del sector y la singularidad de las propuestas españolas señalan un excelente punto de partida en un mundo que no deja de buscar nuevas historias que vivir y compartir. Es decir: comunicar.