La transición energética está redibujando las fronteras de la automoción global y situando la percepción de la sostenibilidad como imperativo ético y eje vertebrador perfilador de estrategias, modelos de negocio e incluso aspiraciones de consumo. La movilidad sostenible surge como una de las piedras angulares de este cambio, ofreciendo un camino hacia un modelo de transporte más limpio y eficiente que reduzca el impacto medioambiental. No quedan dudas de que estamos en los albores de una transformación de base que exige esfuerzo sostenido, compromiso y, sobre todo, una visión integradora que conecte industria, gobiernos y sociedad bajo un propósito compartido.

Para el sector automotriz español, el desafío de avanzar hacia la descarbonización y electrificación de los vehículos es una necesidad estratégica impostergable de cara a garantizar la competitividad y sostenibilidad del modelo industrial. Sin embargo, por delante encontramos algunos obstáculos. El primero es, sin duda, el superior precio de los vehículos híbridos y eléctricos. El segundo, la falta de una infraestructura de recarga adecuada para la adopción masiva del vehículo eléctrico. Y, a pesar de los avances realizados, un rápido vistazo a los datos de penetración de estas nuevas motorizaciones en comparación con países de nuestro entorno evidencia la urgencia de acelerar los esfuerzos. Adicionalmente, la participación de fabricantes chinos, con vehículos eléctricos altamente competitivos en precio y prestaciones, complica el paisaje.

Según datos de la Asociación Española de Fabricantes de Automóviles y Camiones (Anfac), se espera terminar 2024 con unas ventas cercanas al millón de unidades, todavía lejos de cifras prepandemia. Los datos de noviembre marcaban un incremento interanual del 5,1% general, aunque, y esto es importante, los electrificados marcaban un descenso del 7,8 % en el mismo periodo. Si hablamos de emisiones de gases con efecto invernadero, las ventas del mes de noviembre de 2024 obtuvieron, de media, 114,4 g CO2/ km (gramos de dióxido de carbono por kilómetro), un incremento del 1,5 % comparando con el mismo mes de 2023. In embargo, la media anual de emisiones se sostiene en 117,4 g CO2/km respecto a 2023.

En el devenir de esta evolución, la sostenibilidad aparece como un actor de competitividad y legitimidad y como un pilar de la reputación corporativa. El reciente estudio «ESG en palabras: la voz de la sostenibilidad», elaborado por la Asociación de Directivos de Comunicación en colaboración con Doxa, pone en relieve el papel de los directores de comunicación en este contexto. Según el informe, el 74 % de los dircoms participan activamente en la implementación de estrategias ESG. También muestra que los criterios ESG medioambientales son los más valorados por las organizaciones, con una puntuación de 7,4 sobre 10, superando a los sociales (6,8) y los de gobernanza (6,4), lo que refleja una preocupación creciente por el impacto climático. Mientras tanto y como era de esperar, el greenwashing se erige como una amenaza latente para la credibilidad corporativa. La alerta en este aspecto es clara; un 45 % de los encuestados percibe que las organizaciones comunican más de lo que realmente hacen en ESG.

La transición energética en la automoción implica una metamorfosis estructural que pone en cuestionamiento los fundamentos del sector. Pero esta transformación no puede tener éxito sin una comunicación efectiva que guíe la narrativa, inspire confianza y conecte con los valores de una sociedad en cambio. Por ello es que me atrevo a decir que la comunicación de la sostenibilidad tiene mucho que ver con un cierto ejercicio de “pedagogía” social. Aquí, los dircoms debemos traducir la complejidad de los retos (vaya si los hay) y los avances en un relato empresarial comprensible, riguroso y persuasivo. 

Es fundamental tener presente que, desde la comunicación corporativa, no nos limitamos a transmitir mensajes, sino que también involucramos y movilizamos a grupos de interés, desde consumidores y fabricantes hasta reguladores. Con visibilidad, determinación y autenticidad, nuestra disciplina tiene la capacidad de incidir en la percepción de las prácticas de sostenibilidad, presentándolas no solo como una ventaja competitiva para el negocio, sino fundamentalmente como un compromiso con la salud del planeta y un generador de confianza.  De necios será no ver en esto una oportunidad singular para posicionarnos en una transformación que es, al mismo tiempo, una necesidad, un desafío y una promesa.

Artículo publicado originalmente por revista Corporate nº 46 – Edición enero 2025