Devastación causada por los desastres naturales masivos en Bekasi – Indonesia

Si algo nos han dejado claro los últimos años es que la naturaleza no bromea. Atestiguamos un aumento alarmante tanto en la frecuencia como en la intensidad de los desastres naturales: fenómenos extremos como huracanes, terremotos, inundaciones y olas de calor que dejan una huella indeleble y sacuden las economías.

De acuerdo con datos proporcionados por la compañía Munich Re, solo durante 2024 estos eventos provocaron pérdidas globales por valor de 320.000 millones de dólares, afectando infraestructuras vitales, redes de suministro y la estabilidad económica de millones de empresas y hogares.

Regiones como el Caribe, el sudeste asiático y la costa este de los Estados Unidos se ven, año tras año, asoladas por huracanes y tifones que provocan daños multimillonarios. En Europa, fenómenos como lluvias torrenciales e inundaciones -como las causadas por la última DANA en España- dejan al descubierto la vulnerabilidad de muchas zonas frente al cambio climático. En este último caso, de acuerdo con un informe elaborado por la Vicepresidencia Segunda y la Consellería para la Recuperación Económica y Social de la Comunitat Valenciana, la riada ha causado un impacto estimado en 17.800 millones de euros.

A la vista de todos están los daños materiales y humanos. Pero pongamos la lupa en otro impacto que, aunque de otro modo, también es importante. Los desastres ponen a prueba la capacidad de las empresas para responder, obligándolas a replantear sus estrategias de prevención, respuesta y recuperación para minimizar el impacto en la sociedad y en la economía. El ojo del público, los clientes, los inversores… todos mirando. ¿Actuaron rápido o tardaron días en pronunciarse? ¿Demostraron sensibilidad o priorizaron sus intereses?

Aquí es donde la cosa se pone interesante. La historia está llena de ejemplos: hay compañías que supieron convertir la adversidad en una oportunidad demostrando compromiso honesto, mientras que otras, por su apatía o porque se les escapó el timing, terminan siendo recordadas desde la desconfianza y el rechazo. La pandemia del COVID-19 fue ya hace cinco años, pero los que tuvimos que tomar decisiones en aquel momento tardaremos mucho en olvidarlo.

El deterioro de la reputación puede ser un fenómeno más o menos difuso, pero no por eso deja de ser caro. No nos vamos a engañar. La diferencia entre una compañía que sale fortalecida de la crisis y otra que queda marcada por el descrédito radica en su capacidad para demostrar que entiende su papel en la sociedad. Mercadona es un buen ejemplo en nuestro país: frente a la reciente DANA movilizó recursos a toda máquina reforzando su imagen como un actor socialmente responsable. Y, si cruzamos el charco, en Estados Unidos tenemos a Walmart que con su actuación durante los huracanes han dejado claro que saben cómo dar apoyo.

También hay que decir que, en contextos de creciente desafección institucional, las empresas se han convertido en el último bastión de confianza en España. Según el Informe España De la polarización al descontento social: restaurando la erosión de la confianza de Edelman Trust Barometer 2025, aunque la confianza general cae, siguen siendo percibidas como las únicas instituciones que combinan competencia y ética, una distinción que no es menor cuando el descontento alcanza niveles récord. La sociedad ya no concede el beneficio de la duda. La inacción, especialmente en temas críticos como el cambio climático -donde un 68 % cree que las empresas no están haciendo lo suficiente- deja secuelas negativas en la reputación y amplifica el escepticismo sobre el compromiso con el bienestar colectivo.

Hoy en día la percepción pública se acumula en tiempo real, y el silencio o la respuesta tardía equivalen a ceder el relato al malestar colectivo. ¿Casualidad que las crisis reputacionales más graves no sean siempre las de mayor impacto material? Para nada. La sensación de que la respuesta fue insensible, insuficiente o meramente reactiva tiene peso. Todos conocemos marcas que han sido ajenas al sufrimiento de las comunidades y que por ello han tenido que enfrentar boicots, pérdida de clientes, o han experimentado un deterioro de su licencia social para operar. La gente no olvida la indiferencia.

Recordemos que la confianza es un capital dinámico que se gana con hechos. No basta con soltar mensajes de solidaridad y dar por cumplido el trámite. Las empresas que entienden que su relevancia se juega en su capacidad de actuar con autenticidad y eficacia salen a flote con una legitimidad reforzada. En esa reacción se define milimétricamente su reputación.

Artículo publicado originalmente por revista Corporate abril- mayo 2025