LA ASOCIACIÓN DE PROFESIONALES, DIRCOM, TIENE COMO VISIÓN PONER EN VALOR LA FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN Y DEL DIRECTOR DE COMUNICACIÓN.

Joaquín Mouriz es licenciado en CC. de la información por la Universidad Complutense de Madrid. Cursó estudios de postgrado en la Universidad de California, Los Ángeles, MBA por la Escuela Europea de Negocios y postgrado en inteligencia Económica y Seguridad por ICADE. Con treinta años de experiencia en el mundo del periodismo y la comunicación, desde 2011 es responsable de la comunicación corporativa en BNP Paribas Personal Finance en España, donde ocupa el cargo de director de marca, comunicación y calidad.

Por Germán Pastor

Brevemente, ¿cómo se encuentra el sector de la comunicación en estos momentos? ¿Cuáles son los principales retos? 

No sabría decir si es algo positivo o no, pero en los últimos tiempos la comunicación, o a lo menos su vertiente política, ocupa mucho espacio de actualidad y eso no ha sido algo habitual en el pasado. En cuanto a la situación actual del sector, es trepidante, como creo que ha sido siempre: los que nos dedicamos a este oficio no somos gente acostumbrada a la rutina y el tedio. Si es cierto que la sociedad está más convulsa y hemos sufrido cambios drásticos en bastante poco tiempo, las empresas se han tenido que adaptar a marchas forzadas a esas nuevas percepciones, no siempre positivas, y, por supuesto, la comunicación es la herramienta perfecta para guiar esa adaptación. Yo trabajo en el sector bancario, con eso creo que está claro que la reputación es nuestro principal campo de batalla. Negar que no pasamos por el mejor momento en cuanto a percepción social de nuestra labor sería absurdo. Pero esta situación, que se vio acelerada por la profunda crisis económica, debe ser un aliciente para mejorar nuestro trabajo y tratar de explicar, con más ahínco, cuál es el papel que la banca cumple en la sociedad en general y en la empresa y en la economía familiar en particular.

Desde su experiencia, ¿cuáles deben ser las principales competencias de un profesional de la comunicación?

La comunicación, tanto como cualquier otra área de la empresa, existe para ayudar a los objetivos de negocio. Es más, debemos hacer ver que la comunicación debe entenderse como negocio y no como algo alejado de ese corazón vital de la empresa. Para eso es fundamental el conocimiento profundo de cada modelo de negocio y ser lo más transversales posible. Eso no quiere decir que olvidemos nuestro papel de mensajeros de la información; llevamos nuestra historia o nuestros públicos y traemos los mensajes del exterior dentro de la compañía, creando un vínculo de realidad necesario para no vivir en aislamiento. Para ello debemos ser capaces de conocer esas características de la comunicación como profesión, como especialidad empresarial fruto de una formación y una experiencia profesional específicas.

¿Cómo diría que ha sido la evolución de la comunicación en la compañía en los últimos años?

Como no se ha comentado antes, las empresas hemos tenido que adaptarnos a la velocidad de los cambios que hemos vivido. Nuestro caso no ha sido diferente. Es más, nuestra experiencia ha ido unida a un crecimiento de la compañía, a la apertura de nuevas e importantes áreas de negocio que nos han llevado a ser uno de los principales actores del crédito al consumo en España, a liderar la financiacion del automóvil y a tener una exposición en midios de comunicación muy notable a través de nuestra marca comercial Cetelem. Este año cumpliré, al frente de la dirección de comunicación de BNP Paribas Personal Finance España, ya nueve años. Desde la creación misma del equipo hasta ahora han pasado muchas cosas y no hemos dejado de creces y ampilar nuestras responsablidades. Confieso que mirar hacia atrás da cierto vértigo al mismo tiempo que un profundo orgullo de liderar un equipo de enormes profesionales: y los retos no dejan de llegar, ahora tenemos que unir la calidad y satisfacción del cliente, que nos aportan una información de valor incalculable para amar estrategias de comunicación y , por  otra parte; la evolución que vive nuestro grupo hacia una concienciación del compromiso social y sostenible de nuestra actividad.

¿Qué papel juega la comunicación en las diferentes entidades e instituciones?

Complicada pregunta porque la comunicación no es entendida, por desgracia, de la misma manera en cada empresa, organismo o institución. Lamentablemente depende aún mucho de la percepción que de nuestra profesión tenga el responsable en cada momento. No podemos negar que la evolución es positiva con el paso de los años, pero no debemos dejar de trabajar la parte divulgativa de nuestro trabajo. En este sentido, una asociación profesional como DIRCOM tiene un papel fundamental en el apoyo y difusión de los valores de nuestra profesión. Yo, personalmente, he dedicado más de una década a la formación sobre comunicación corporativa en escuelas de negocio, persiguiendo no solamente formar, sino también esa divulgación, sembrar una semilla en la mente de los alumnos destinados a ocupar puestos de responsabilidad.

¿Cuál es su implicación en puestos de responsabilidad dentro de los Comités de dirección?

Llevo diecisiete años practicando la comunicación desde un puesto en los máximos organismos de dirección, actualmente como miembro del Comité de Dirección de BNP Paribas Personal Finance España, y no entiendo mi puesto de otra manera que no sea teniendo acceso directo con el CEO de la compañía y de manera directa con la información necesaria para poder ejercer la responsabilidad que se me exige. Si la comunicación debe ser entendida como un elemento estratégico de primer orden y, como he dicho, como parte del negocio mismo, no podemos situar al responsable de esa comunicación en una posición apartada del centro de decisiones.

¿Cuál es el nivel de los Dircom españoles en comparación con el resto de los países de Europa?

Para responder esta pregunta debo llevar la respuesta a mi experiencia internacional en los últimos años. Como delegación de un grupo multinacional como es BNP Paribas, el intercambio de experiencias con otras áreas del banco en España, con equipos de trabajo de otros países, la coordinación con ellos en proyectos internacionales y también la relación con los miembros de la central, te ofrece un benchmark interesante. ¿Cuál es el resultado? Bueno, debo decir que los equipos de comunicación españoles siempre han tenido una muy buena consideración y, en muchas ocasiones, un ejemplo de proactividad e innovación. Sirva como ejemplo de esos valores el premio AMEC obtenido en 2018 por nuestro sistema de analítica y medición en PR. Pero en este oficio nuestro no hay que parar nunca y hay que seguir remando siempre. No debemos tomarnos demasiado en serio a nosotros mismos, el ego no es un buen compañero de viaje.

Actualmente, ¿cuáles son las claves del éxito de la comunicación de su empresa?

El éxito se trabaja día a día y hay que hacerlo con una clara orientación hacia el negocio. Estoy muy orgulloso del trabajo realizado y con mucha ilusión y respeto por lo que tenemos por delante. En breve nos cambiaremos de sede y hemos tenido que ilusionar a cientos de personas con ese proyecto que implica algo más que un hecho inmobiliario; implica una gestión del cambio, implica un paso más en la transformación cultural necesaria para pasar retos de los que he hablado antes. En estos años hemos tenido éxitos y fracasos de todo tipo y seguiremos teniéndolos. Si algo tuviera que destacar sería el trabajo del área de estudios y el Observatorio Cetelem. Es un camino de 25 años analizando el comportamiento del consumidor y sus estudios e informes han convertido a nuestra empresa en un claro prescriptor cuando hablamos de consumo; se trata de nuestro país. Pero de lo que estoy seguro es que, desde la humildad del trabajo, disfrutaremos como locos de todos los proyectos que abordemos.

¿Cómo coordinan desde BNP Paribas Personal Finance su gabinete de crisis?

He escuchado muchas veces que es en las crisis cuando la empresa puede ver el verdadero valor de la comunicación. Puedo estar de acuerdo, pero siempre he sido muy práctico y, francamente, diría que el primer paso ante una crisis es trabajar duro siempre para evitar tener que sufrirla. Debe ser que, como buen hijo de médico que soy, creo firmemente en la prevención. Pero eso es fácil de decir y mucho más complicado de ejecutar. Lo principal es tener la confianza del CEO y el respaldo de la alta dirección. La gestión de una crisis, el manejo de los tiempos y la importancia de la planificación. En nuestro caso el gabinete de crisis está perfectamente definido y es un procedimiento intrínsecamente relacionado con el comité de dirección de la empresa. ¿Estamos solos en estos casos? No, claro, siempre es bueno disponer de asesores especializados que aporten una mirada crítica exterior y pongan también un punto de frialdad y templanza. Los proveedores, entendidos como un miembro más del equipo, son fundamentales en la lucha por los éxitos o para consolarnos también en los fracasos.

Entrevista publicada originalmente en Revista Ejecutivos, edición número 310, marzo 2020