En este mundo corporativo nuestro, a menudo hablamos de, por un lado, experiencia cliente -un área que conozco de cerca- y por otro y como si poco tuviera que ver, de experiencia del empleado o experiencia interna. Casi cuatro de cada cinco (78 %) de las empresas aún no tiene integrada su estrategia de experiencia del empleado (EX) con la experiencia del cliente (CX), tal como expone La madurez de la Experiencia de Empleado en España de Axis Corporate.

Es curioso que sigamos hablando de ellas como si de carriles separados se tratase cuando -creo la mayoría estará de acuerdo- destinar recursos para elevar la experiencia del empleado redunda en la suma de muchos hechos que, en simultáneo, también van conformando y moldeando la experiencia que vive el consumidor. De hecho, las empresas que sobresalen en experiencia al cliente incrementan sus márgenes hasta un 75 %, según un estudio de KPMG; a lo que añado: e inevitablemente, mejoran su reputación.

Que el talento humano es un activo esencial, eso ya lo tenemos grabado a fuego en las organizaciones. Sin embargo y a pesar de los avances gigantescos en todo lo que refiere a employer branding, me pregunto, ¿comprendemos realmente hasta qué punto el bienestar y el respaldo a nuestros equipos impactan directamente en el posicionamiento de la marca, en el desempeño financiero y en el éxito global de la compañía? La investigación Global Voices of Experience de Ipsos lo pone en duda con un número que, de primeras, no sorprende: solo el 5 % de las empresas que están en el nivel más bajo de madurez de experiencia del empleado son líderes en CX.

La tesis es bastante sencilla. Si inviertes en que tus colaboradores estén motivados y satisfechos, eso se traduce en una atención, un producto y un servicio más eficientes. Cientos de empresas podrían contarlo de primera mano; pienso en Lego, que siempre me viene como ejemplo modélico de esta conexión. Parece una verdad tan simple que, quizá paradójicamente, tendemos a pasarla por alto en la vorágine del día a día. Las compañías que cuidan a su gente destacan en el trato y la percepción que sus clientes tienen de ellas, sin más. Son experiencias que van sujetas de la mano y mejorar una lleva a mejorar la otra. No hay dos mundos. Hay uno, el negocio, y todo debe conjugarse allí.

Es en esa confluencia donde los célebres «intangibles» se abren paso. Aunque, seamos francos, de intangibles, poco. Su gestión, su impacto, se concretizan en los hechos palpables y los datos implacables que obsesivamente recogemos. Pido permiso para repetirlo hasta el hartazgo. Luego, tenemos que tener en cuenta que los equipos y los clientes comparten, tentativamente, unos valores y una visión común (¿y no es la comunicación, precisamente y aunque suene rimbombante, un motor para alinear la cultura de una corporación?) Cuando estos elementos se desarticulan, la percepción negativa del cliente aumenta.

Pensemos. Las empresas que destacan, las de alto desempeño, se distinguen principalmente por su habilidad para inspirar a los equipos en torno a su propósito, por generar una confianza granítica en su liderazgo, por forjar una posición competitiva en el mercado a través de un cuidado extremo de sus usuarios, por su agilidad y por su capacidad de innovar. En cada uno de estos frentes, cabe aclararlo por si acaso, la comunicación excede la erróneamente llamada “función soporte” de “pinta y colorea”. Es la argamasa que une la estrategia toda y da sentido y coherencia a una variedad de acciones internas y externas.

Si la comunicación es la “orquestadora” de todos estos activos que vinculan marca, experiencia de cliente y experiencia de colaborador, si es la que cohesiona la estrategia global, cabe preguntarnos entonces si no es también una herramienta para demostrar que la inversión en EX es, en esencia, una inversión directa y con retorno cuantificable en la experiencia del cliente o, en otras palabras, en el crecimiento del negocio mismo.

Artículo publicado originalmente por revista Ejecutivos junio-julio 2025  Edición nº 343