TikTok ha hecho méritos. Hace rato que la idea de una “tiktoklandia” reservada a adolescentes bailando quedó sepultada para devenir en una de las plataformas sociales más relevantes del ecosistema digital en España y a escala global. Ya no sorprende verla posicionada entre los primeros puestos de uso, penetración y crecimiento junto con gigantes como WhatsApp o Instagram. Su evolución ha sido tan rápida, perspicaz, rimbombante diría (de esas que marean a más de un comité), al punto de que hoy es un espacio donde la influencia y el negocio también encontraron allí una expresión presuntuosa. 

El informe Performance TikTok España 2025, elaborado por Epsilon Technologies en colaboración con IAB Spain permite dimensionar con un buen caudal de datos -han monitorizado 386 perfiles de marcas líderes- este fenómeno y me ha servido como excusa para articular algunas reflexiones. A continuación, comparto algunas de las claves que me resultaron más relevantes.

Primeramente verificamos que aquella consigna de “territorio exclusivo para jóvenes” ha sido desmontada. Su penetración entre millennials y generación X supera ya el 30 % y sigue creciendo. Hoy incluso los CFOs la tienen descargada (aunque digan que es para monitorear tendencias). Las etiquetas de edad han cedido terreno frente a otras variables, a mi modo de ver, mucho más significativas: la curiosidad y soltura digital, la competencia tecnológica y la disposición a experimentar. Obliga esto, entonces, a repensar la segmentación clásica. De esto hablaba en otro artículo publicado por Ejecutivos. Debemos poner la lente sobre las motivaciones, los niveles de alfabetización digital y los tipos de consumo emocional del contenido. Todos bailamos al ritmo de nuestros algoritmos internos…

A nivel desempeño, si se la compara con el año anterior, la red social ha crecido en cada uno de sus KPIs, o sea que la relevancia y la importancia para las marcas para generar awareness y engagement está más que dada. Ha sabido conquistar nichos y profesionalizarse. El siguiente gráfico lo muestra a la perfección. 

Por otro lado, una de las señales más potentes que deja el comportamiento del usuario en TikTok es que la comunicación ha dado paso a una narrativa mucho más humana y directa, tal vez, en su caso más notorio. Además de decir que somos buenos y guapos, hay que parecerlo y mostrarlo de la forma más natural posible.

Según datos del estudio, el 70 % del contenido más eficiente en esta plataforma se apoya en un storytelling de índole hiperreal: personas reales, en contextos cotidianos, con palabras simples y gestos reconocibles deslumbran y aumentan el crecimiento y las métricas de una cuenta. Es decir que lo auténtico es un requisito tanto de entrada como de permanencia. Así, no extraña que en esta red triunfen mayoritariamente los territorios de humor, los contenidos espontáneos, las colaboraciones con influencers o los vídeos de edutainment, que combinan entretenimiento y aprendizaje. 

Otro de los hallazgos del informe tiene que ver con la presencia del employer branding. El contenido protagonizado por empleados se ha convertido en uno de los activos más potentes para las marcas. Bien sea desgranando sus productos, esclareciendo dudas frecuentes o mostrando cómo es la vida dentro de la organización, es una arista que conecta por su autenticidad y que, por tanto, logra traducirse poco a poco en valor reputacional.

TikTok, con su espíritu desenfadado, está ayudando a acercar discursos corporativos y a que la cultura empresarial se aterrice en unos contenidos muy concretos. La plataforma puede hacer que un valor corporativo equis se vea, se escuche, se perciba. Por ejemplo, tras los hitos publicitarios, las audiencias valoran más aquello que ocurre “puertas adentro” que los propios mensajes de campaña. Otra forma de contarlos. 

Un fenómeno interesante es cómo sectores históricamente difíciles de comunicar como el energético, el financiero o el industrial han encontrado aquí un canal -tal vez de manera sorpresiva- eficaz. TikTok permite a las marcas romper el molde de la jerga corporativa y entrar en un terreno más horizontal y empático. La sostenibilidad o incluso el funcionamiento técnico de un servicio, por ejemplo, se humanizan cuando los portavoces son personas reales. El secreto no es otro que la cercanía: los temas complejos también pueden generar memorabilidad. En este aspecto, las marcas que han sabido ceder el micrófono a sus embajadores para “diseccionar” información enrevesada están recogiendo los frutos de una mayor conexión y credibilidad -y en muchos casos, una merecida viralidad-. 

Vemos que la creatividad en TikTok, además de una estrategia de comunicación, es una actitud: experimentar, escuchar, volver a probar y aprender en un loop constante. Quizá estemos ante la primera plataforma que convierte la experimentación masiva en método. Se premia la prueba y el error, y eso amplía tanto la creatividad como la capacidad de escucha, haciendo que uno de los aprendizajes sea inmediato y público. De hecho, la comunidad de usuarios se posiciona como un “focus group» permanente: cada video, cada interacción, cada tendencia oficia de insight valioso. 

Asimismo, la integración de inteligencia artificial de tipo generativa está abriendo un gran abanico de posibilidades creativas. Herramientas como la clonación de voz, la generación de imágenes o la edición automatizada de vídeos permiten a los creadores producir contenidos más ágiles, personalizados y sorprendentes. Y vaya si performan. 

Con todo, TikTok se ha ganado más que un hueco en la estrategia de comunicación de las marcas más influyentes en España. Su combinación de frescura, penetración, colaboración y comunidad la convierte en un entorno privilegiado para construir confianza y afinidad. En vertical, claro.

La herramienta no es el mensaje, pero TikTok en particular mucho tiene para decir sobre nuevos lenguajes, culturas y códigos de comunicación. Esto no va de enamorarse ciegamente de una aplicación más, pero a la vista está que goza de excelente salud y le queda mucho recorrido. Hasta el vídeo sobre cómo poner una lavadora o el challenge en tendencia pueden tener más visualizaciones que una superproducción; y esto es algo que hay que saber interpretar. 

En comunicación corporativa el objetivo sigue siendo el de toda la vida, construir notoriedad, relevancia y consecuentemente reputación. Así que será desafío para las marcas dejar aparcados algunos prejuicios y hacer los deberes. Seguir sus afamadas tendencias, su propuesta humorística y sus conversaciones y acompañar a los públicos que allí habitan. Para ello tenemos tendrán que adaptarse por completo a sus reglas básicas: dinamismo y brevedad con grandes cuotas de ingenio. Aquí el guion se escribe en tiempo real y con autenticidad. ¡No vale replicar viejas recetas!