Ser “verde” puede ser muy rentable. La sostenibilidad aporta ya 193.000 millones de dólares al valor de las 100 principales marcas del mundo, indica Kantar BrandZ data. De hecho, otros de sus datos predicen que el interés de los consumidores más comprometidos con la sostenibilidad seguirá creciendo, pasando de un 22% registrado en 2023 a un 29 % para 2030, si seguimos una proyección conservadora.

Estaréis cansados de escuchar a los dircoms decir que la sostenibilidad funciona como un activo estratégico y, por tanto, mandatorio. En tiempos complejos en los que arrecian tormentas económicas, políticas y sociales, las empresas ya no pueden permitirse hacer la vista gorda ante las crecientes demandas de los grupos de interés, quienes con toda lógica reclaman mayores compromisos en cuestiones ESG. Aunque también hay que decir que sus expectativas no solo responden a la conciencia colectiva sobre el impacto social y ambiental, sino también a un marco regulatorio que exige transparencia y cumplimiento, fundamentalmente desde la adopción del Pacto Verde Europeo.

Vamos a ver. ¿Qué significa ser sostenibles? Generar el negocio de una manera distinta, aportando desde las bases valor añadido y diferenciador. Para lograrlo, ha de ser un trabajo transversal, donde todos los departamentos estén alineados. Los criterios ESG tienen que impregnar la empresa en su conjunto, no quedarse en los contornos peligrosos del greenwashing. La integración de estas variables es una oportunidad para crear un futuro distinto para las organizaciones, uno que las posiciona como líderes responsables y otorga mayores ventajas competitivas.

Si hablamos de liderazgo, los marketeros están señalando el camino. Según el informe Sustainable Marketing 2030 elaborado por Kantar en colaboración con la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), el 94 % de los especialistas en marketing considera que es necesario actuar con mayor valentía y experimentar para impulsar un cambio transformador en la sostenibilidad. Además, el 90 % coincide en que las agendas de sostenibilidad han de ser más ambiciosas.

Del otro lado tenemos a los consumidores. Deloitte Global 2024 Gen Z & Millennial Survey pone sobre la mesa que la sostenibilidad está en el centro de las preocupaciones de los jóvenes en España, con el 62 % de la Generación Z y el 59 % de los millennials identificándola como una prioridad: buscan reducir su propio impacto ambiental y esperan que los gobiernos ejerzan presión sobre las empresas respecto al cambio climático. Más aun, demandan que las marcas faciliten decisiones de compra más responsables.

Simultáneamente, a medida que progresa, la inteligencia artificial desarrolla un rol central en el avance hacia este futuro. Desde la optimización energética, soluciones para la agricultura o hasta logística global, está permitiendo reducir los costes y aumentar la eficiencia de procesos. Conforme estima el Foro Económico Mundial y si nos ponemos optimistas, un buen uso de la IA podría alcanzar el 24 % de los ODS. Pero, ¿puede resolverlo todo? Digamos que no podrá solucionar cada uno de los problemas por arte de magia, pero ¡oye! sí tiene la capacidad de darle un buen empujón a los esfuerzos por hacer un mundo más responsable y sostenible. Es de destacar su habilidad para gestionar sistemas complejos y prever resultados: un verdadero game changer para quienes sepan aprovechar su potencial.

Todo esto confluye en una premisa interesante. Los estándares ESG mueven el tablero de la percepción pública y son clave para fortalecer relaciones con todo tipo de jugadores. Las empresas que apuestan por estrategias sostenibles desde la conceptualización misma del negocio y miden y reportan esos esfuerzos de manera efectiva, mejoran su imagen y se ganan el aplauso del público mientras abren las puertas a nuevas oportunidades.

La sostenibilidad debe ser una estrategia integral que vaya mucho más allá de la simple reducción de impacto (hay que coger el paraguas antes de que el aguacero llegue) y reinvente las estrategias corporativas desde los surcos. Hoy en día, la competitividad de una compañía depende en buena parte de cómo se implementen prácticas sostenibles que impulsen la innovación, produzcan valor y mejoren el rendimiento financiero. Y, nunca olvidemos, de cómo lo comunique luego hacia fuera. No dejemos de lado que aquí se trata de salvar el planeta y construir una sociedad mejor pero también de proteger la reputación y posicionarse con inteligencia en un mercado que perdona cada vez menos.

Artículo publicado originalmente por revista Ejecutivos abril- mayo 2025  Edición nº 342